Was ist ein CRM-System? Erklärung für kleine Betriebe

Was ein CRM-System ist: die kurze Antwort

Ein CRM speichert Kontakte und den Verlauf der Zusammenarbeit mit ihnen. Ein Adressbuch beantwortet, wie jemand erreichbar ist. Ein CRM beantwortet zusätzlich, was besprochen wurde, wer zuletzt Kontakt hatte und was als Nächstes ansteht.

Damit löst ein CRM ein organisatorisches Problem, kein technisches. In vielen Betrieben liegt das Kundenwissen verteilt: im Kopf des Inhabers, im Postfach der Bürokraft, auf einem Zettel im Transporter.

Ein Beispiel. Ein Interessent ruft dienstags an und fragt nach dem Angebot vom letzten Monat. Der Kollege am Telefon weiß nichts davon, weil das Angebot aus dem Postfach des Chefs kam. Er verspricht einen Rückruf, für den sich niemand zuständig fühlt. Diese Kette unterbricht ein CRM.

Welche Daten typischerweise in einem CRM liegen

Der Inhalt unterscheidet sich je nach Branche. Diese Bestandteile finden sich in fast jedem System:

• Stammdaten: Firma, Ansprechpartner, Telefonnummer, E-Mail, Anschrift.
• Herkunft des Kontakts: Empfehlung, Website-Formular, Messe, Anruf.
• Verlauf: Notizen zu Telefonaten, verschickte E-Mails, Termine, Besichtigungen.
• Stand der Sache: Anfrage offen, Angebot verschickt, Auftrag erteilt, verloren.
• Aufgaben und Wiedervorlagen mit Datum und zuständiger Person.
• Bei Bestandskunden: gekaufte Leistungen, Wartungsintervalle, Reklamationen.

Was nicht hineingehört, ist ebenso wichtig. Buchhaltung, Lagerbestände und Lohnabrechnung sind keine CRM-Daten.

Ein CRM sammelt personenbezogene Daten. Klären Sie vorher, wer welche Felder sehen darf und wo die Daten gespeichert werden.

CRM, ERP und Tabellenkalkulation: die Abgrenzung

Der Unterschied liegt darin, worauf das jeweilige System blickt.

CRM gegen Tabellenkalkulation

Eine Tabelle reicht, solange eine Person sie pflegt. Arbeiten mehrere damit, entstehen parallele Versionen, Zeilen werden überschrieben, und niemand sieht, wer wann etwas geändert hat.

Der zweite Unterschied ist grundsätzlicher. Eine Tabelle speichert Zustände, ein CRM zusätzlich Ereignisse. In der Tabelle steht, dass ein Angebot offen ist. Im CRM steht auch, wann es verschickt wurde und was beim letzten Anruf besprochen wurde. Und eine Tabelle erinnert Sie an nichts.

CRM gegen ERP

Ein ERP-System steuert die Ressourcen des Betriebs: Material, Lager, Einkauf, Produktion, Personal, Rechnungsstellung.

Vereinfacht arbeitet das CRM vor dem Auftrag und das ERP danach. Das CRM begleitet die Anbahnung bis zur Unterschrift, das ERP die Abwicklung.

Die Grenze verschwimmt. Viele ERP-Pakete enthalten ein CRM-Modul, viele CRM-Systeme können Rechnungen schreiben. Für die Entscheidung zählt, wo Ihr Engpass liegt: bei liegen gebliebenen Anfragen oder bei Material und Abrechnung.

Ein Handwerksbetrieb mit wenigen Mitarbeitern braucht selten ein ERP. Ein produzierender Betrieb mit Lager und Stücklisten kommt kaum ohne aus.

Welche Abläufe sich mit einem CRM ändern

Ein CRM ändert nicht, was Sie tun. Es ändert, wie ein Vorgang von Person zu Person weitergereicht wird.

Die Anfrage bekommt eine zuständige Person

Ohne System wartet eine Anfrage im Postfach, bis sich jemand angesprochen fühlt. Im CRM wird sie einer Person zugeordnet. Damit ist jederzeit beantwortbar, wer sich kümmert.

Das Angebot bekommt eine Wiedervorlage

Verschickte Angebote verschwinden sonst aus dem Blick. Im CRM entsteht beim Verschicken eine Aufgabe für das Nachfassen. Wer nachfasst, gewinnt Aufträge, die sonst still verloren gehen.

Bestandskunden werden sichtbar

Ein CRM zeigt, welche Kunden lange nichts bestellt haben oder deren Wartung fällig wird. Ohne System existiert diese Liste nicht.

Kein Vorgang hängt mehr daran, dass sich eine bestimmte Person erinnert. Bei Urlaub oder Personalwechsel übernimmt eine Vertretung, ohne beim Kunden nachfragen zu müssen.

Wann sich ein CRM-System lohnt

Diese Anzeichen im Betriebsalltag sprechen für ein CRM:

• Mehr als eine Person spricht mit Kunden und Interessenten.
• Zwischen erster Anfrage und Auftrag liegen mehrere Wochen und mehrere Kontakte.
• Angebote werden geschrieben, aber nicht regelmäßig nachgefasst.
• Es gibt wiederkehrende Kunden mit Wartung, Nachbestellung oder Folgeauftrag.
• Niemand kann sagen, wie viele Anfragen im letzten Quartal offen geblieben sind.

Der Nutzen wächst mit der Länge des Verkaufsvorgangs. Wer heute anfragt und morgen kauft, braucht wenig Verwaltung. Wer Angebote schreibt und mehrfach nachfasst, braucht viel.

Wann sich ein CRM-System nicht lohnt

Für manche Betriebe bedeutet die Einführung Aufwand ohne Gegenwert:

• Sie arbeiten allein und haben wenige Kunden, die Sie ohnehin alle kennen.
• Ihr Geschäft ist Laufkundschaft ohne Angebotsphase und ohne Wiederkehr.
• Der Engpass liegt in der Kapazität. Ein CRM erzeugt keine zusätzlichen Anfragen.
• Es gibt niemanden, der die Pflege verantwortet.
• Die Abläufe sind ungeklärt. Ein CRM bildet vorhandene Abläufe ab, es erfindet keine.

Ein häufiger Fehlkauf ist ein System, das niemand pflegt. Ein CRM mit halb gefüllten Datensätzen ist schlechter als eine gepflegte Tabelle, weil man den Angaben nicht mehr traut und trotzdem woanders nachsieht.

Welche Arten von CRM-Systemen es gibt

Der Markt lässt sich grob in vier Gruppen einteilen. Die Namen stehen als Beispiel für die Kategorie und sind keine Empfehlung.

• Cloud-Standardsysteme, die pro Nutzer gemietet werden und ohne eigene Serverinstallation laufen. Beispiele: HubSpot, Pipedrive, Zoho CRM.
• Große Plattformen mit breitem Funktionsumfang und eigenem Einrichtungsaufwand. Beispiele: Salesforce, Microsoft Dynamics 365.
• Open-Source-Systeme, die auf eigenen Servern betrieben werden. Beispiele: SuiteCRM, EspoCRM.
• Branchenlösungen, bei denen das CRM Teil einer Handwerker-, Praxis- oder Kanzleisoftware ist.

Dazu kommt die Eigenentwicklung. Sie ist sinnvoll, wenn Ihr Ablauf von jedem Standard abweicht, und sie bindet Sie an die Pflege dieses Systems.

Für die Auswahl zählen weniger die Funktionslisten als drei Fragen. Lässt es sich auf dem Handy bedienen? Lässt sich der E-Mail-Verkehr anbinden? Kommen Sie an Ihre Daten heran, wenn Sie das System wieder verlassen wollen?

Wie eine Einführung praktisch abläuft

Die Reihenfolge entscheidet darüber, ob das System angenommen wird:

• Den Ablauf aufschreiben, so wie er heute wirklich läuft.
• Die Stufen festlegen, die eine Anfrage durchläuft. Fünf bis sieben reichen meistens.
• Pflichtfelder begrenzen. Jedes zusätzliche senkt die Bereitschaft zur Pflege.
• Mit einem Teilbereich starten, zum Beispiel nur mit neuen Anfragen.
• Bestandsdaten erst danach übernehmen, und nur die noch benötigten.

Ein System, das in der ersten Woche zu viel verlangt, wird in der dritten umgangen.

Häufige Fragen

Braucht ein Betrieb mit fünf Mitarbeitern schon ein CRM?

Das hängt nicht an der Mitarbeiterzahl, sondern daran, wie viele Personen Kundenkontakt haben. Fünf Mitarbeiter, von denen einer verkauft, brauchen selten eines. Fünf, die alle Anfragen entgegennehmen, brauchen meist eines.

Reicht nicht ein gemeinsames E-Mail-Postfach?

Für sehr kleine Betriebe kann das genügen. Ein Postfach zeigt allerdings nur die Korrespondenz, nicht den Stand des Vorgangs. Telefonate tauchen darin nicht auf, und eine Wiedervorlage gibt es auch nicht.

Was passiert mit unseren Daten, wenn wir das System wechseln?

Kontakte lassen sich meist exportieren. Schwieriger ist der Verlauf: Notizen, Aufgaben und Zuordnungen gehen bei einem Wechsel oft teilweise verloren. Deshalb gehört die Exportmöglichkeit in die Prüfung vor der Auswahl.

Einordnung

Ein CRM-System ist die gemeinsame Ablage für Kundenwissen und für den Stand jeder offenen Anfrage. Von einer Tabelle unterscheidet es sich durch Verlauf, Zuständigkeit und Wiedervorlage. Von einem ERP dadurch, dass es die Zeit vor dem Auftrag abdeckt.

Entscheidend ist eine Frage: Bleiben in Ihrem Betrieb Anfragen liegen, weil das Wissen darüber verteilt ist? Wenn ja, hat ein CRM einen Hebel. Wenn nein, verschiebt die Einführung nur Arbeit.

Welche Abläufe sich abbilden lassen, beschreibt die Leistungsseite CRM & Prozesssysteme. Ein Projekt, in dem Website, CRM und interne Prozesse gemeinsam gebaut wurden, ist im Case Pflegedienst Nur dokumentiert.